市场定位与专业经营管理是产权分离背景下商业地产成功经营的有效途径

　　近几年商业地产销售之后出现的经营后遗症不断暴露出来，因而也就出现了“商业地产一卖就死”的说法，但是，我们也看到不少商场在销售之后经营良好，如东门的九龙城，人民南的罗湖商业城等等，这些商业项目基本上销售期已达到三年以上，包租期已经结束，大多数商铺都顺利完成了与业主的交接工作，并保证了商场的良好经营。

　　由此可见，尽管分割产权的商业经营遭遇到滑铁卢，但还是不能简单地说商铺是能卖还是不能卖，解决产权分散问题的关键是做好经营管理。

　　那么，在商铺销售后如何解决产权分散问题？经营管理公司如何进行商业管理？返租期到了如何将商铺和商户转交给业主？返租期后由业主自行招商经营还是继续委托经营好呢？笔者带着这些问题分别走访了龙盈泰商业中心、集银皮革综合广场、万众城家居广场、宝安电子城、购物公园等经营管理相关负责人。

　　销售型商铺同样可获高回报

　　前几年销售的商业项目，开发商主要采取硬售和售后委托经营两种模式，如罗湖商业城、购物公园属于只售不租模式，龙盈泰商业中心、集银皮革综合广场、万众城家居广场、宝安电子城等属于售后委托经营模式。虽然这些项目在销售后面临产权分散的问题，但由于有专门的经营管理部门对项目进行经营管理，项目取得了成功。

　　龙岗集银皮革综合广场，采取委托经营三年的销售模式，当时一楼售价约8000－10000元／平方米，如今市场二手售价翻番，业主投资回报率在10％以上；宝安电子城5年委托经营销售，租金年递增率最高达40％……这些项目目前出租率基本在90％以上，不少还达到100％。

　　可见，商业地产销售之后同样可以获得高回报，只要经营成功，开发商、业主、商户等均可以获得良好收益。商业地产成功的关键，在于准确的市场定位和良好的经营管理，而不是简单“卖”和“不卖”的问题。关键是成功的市场定位

　　在前几年商业地产以简单销售为主导的开发时代，开发商往往只关注项目的销售而不重视市场定位，有的甚至没有定位而直接销售。不定位而直接销售仅适合于商业规模小的街铺，对于一些大型的销售型商业项目而言，没有定位或市场定位失误，投资者的回报是没有保障的，因为后期要再次定位招商，重新整合麻烦多，困难度也相当大。

　　商业面积达2.4万平方米的购物公园，是福田中心区最早的大型综合购物中心，也是全国第一家把商业与休闲、自然与公园、园林与建筑巧妙地有机融合在一起的主题购物公园。但购物公园在2002年销售火爆之时，其经营定位只停留在概念上，没有实质性的定位和招商，也没有采取委托经营的手段，结果导致其近四年来一直处于闲置状态，经营惨淡。目前该商业项目正进行重新整合，实行差异化定位，试图与中心区其它大型商业业态错开，据该项目的经营管理公司负责人透露，产权分散的购物公园重新整合难度很大，面临沟通、赔偿、清场等诸多问题。

　　事实上，目前很多经营成功的销售型商业地产项目，都在前期的经营定位上下足功夫，找准了消费市场。如集银皮革广场立足龙岗皮革产业，经营皮革原材和辅料；罗湖商业城凭借罗湖口岸地段，定位港人北上消费；万众城立足龙华房地产大开发，定位装饰材料市场；东门九龙城凭借东门旺盛的人流，细分出美容美甲市场；而西部宝安知名的宝安电子城，项目推出之初是定位经营百货商场的，但由于当时宝安的零售市场不景气，招商销售困难。后来，经过深入的市场调研，发现在强劲的电子产业基础下，宝安居然没有一家电子市场，存在市场空白点，于是该项目重新定位为专业的电子市场，从而一举获得成功。

　　准确的市场定位，是商业地产项目经营成功的关键基础，只有重视商业项目的市场定位，使项目拥有强劲的消费基础，商业地产才有后续的经营可谈，否则就会成为无本之末。返租期满后是转交业主还是继续委托经营

　　采取返租销售模式的项目，在返租期满后，有的发展商和经营管理公司为了减轻管理链条，减少在管理上的人力、物力、财力的投入，一般都会将商户和商铺直接转交给业主，而不再会采取委托经营的管理方式。那么，在什么情况下才能顺利交付或是减少转交后的风险呢？据集银皮革综合广场的负责人介绍，转交商铺时主要是需要考评市场经营状况。当时，集银皮革综合广场3年委托经营期满，在第一次转交时，一楼铺位由于度过了三年市场培育期，经营稳定，顺利完成了转交，但二楼由于之前一直不断重新招商，商户不断在变换，经营状况很不稳定，在转交的三、四个月后，商户差不多就搬空了。业主期望租金高，各自抬价，而商户期待租金低，这时经营管理公司需要了解业主和商户的需求，寻求他们两者之间的平衡点，引导业主并提供租金参考价，事实证明，绝大部分业主在经过一段时间的零租金回报后，都积极配合了经营管理公司的工作，在商户经营较稳定的情况下，完成了第二次转交，目前业主的投资回报率在10％以上。

　　同时，我们亦可以看到，返租期后，有的业主继续委托经营管理公司经营，或包租经营。如宝安电子城5年返租期到后，大部分业主同意让经营管理公司继续承包经营，进行统一招商经营管理，合同采取一年一签的形式，每年签约的时候，经营管理公司会向业主们汇报电子城的经营状况。万众城家居广场大部分业主也是采取委托经营的形式。一方面，业主委托信得过的管理公司进行经营，能帮他们减少时间和金钱的投入，另一方面，经营管理公司具备实战经验，能很好地保证商场健康经营。

　　而中心区购物公园、罗湖商业城这样直接销售的项目，在商铺空置了很长时间后，业主最后也同意委托给经营管理公司统一定位、招商和经营，目前运行良好。如罗湖商业城现在年营业额高达15亿，而购物公园目前正在积极的整合中，招商已经完成了60％。成立专门的经营管理公司是首要条件

　　每个项目都有其自身的特殊性，都不可能完全照抄照搬别人的理念和经验，专业市场和零售市场的整合方式也有所差别，在整合调整的每一个环节中，也都会面临不同的问题。但不论项目有何特色，不论采取哪种整合方式，产权分散后进行统一经营管理的首要条件就是必须成立一个专门的商业经营管理公司，经营管理公司有丰富的经验，深谙市场规律，由经营管理公司和业主进行沟通，从业主手中获得经营权或代租权，进行招商、管理等事宜方面的协商，从而对商场进行整体的商业规划设计、业态定位、招商等。通过经营管理公司对业主和商户之间的利益协调、专业地进行推广和招商，整合工作将一步步迈向成功。

　　同时，成立经营管理公司，能应对变动的业态危机，根据市场消费结构的变动，及时对商场业态进行调整。商业是随着市场而不断变化的，东门九龙城、罗湖商业城、龙盈泰商业中心等，在销售后都面临过经营危机，其业态也随市场的变动在不断的调整。试想，一个产权分离的商场，如果由成百上千户主来应对市场的变动，并对经营业态做出调整，其后果将不堪设想，它必须由经营管理公司来统一调整。

　　龙岗的龙盈泰商业中心一楼面积约4000平米的商铺早期定位经营精品、品牌店，但经营惨淡。去年重新定位为女性主题的女人城，招商后经营状况良好，今年4月份75％的商铺顺利完成了交接，目前业主的投资回报率在6－7％。再如宝安电子城，在经营过程中其业态也面临着一些调整，其二楼后半部分有相当大的面积原本是经营“工具超市”的，但经营一年后状况不佳，于是便放弃了“工具超市”的定位，重新引进一些电子厂家商户，经营局面慢慢好转。再如南山在1999年滨海大道开通后迎来住宅大开发热潮，一些家居广场在那时适时推出，招商销售取得成功，但如今南山的住宅开发基本饱和，家居消费市场减少，若继续经营家居这种即时性业态，其经营状况可想而知，因此需对家居业态做出调整，以应对变动的市场。经营管理决定商业地产投资升值在商业地产投资中人们往往注重地段、周边环境及投资金额，很少去关心其商业经营管理，而事实上经营管理作为商业地产的终端，直接决定了投资的成败。同样处于东门繁华旺地，有九龙城、新女人商城、西华宫这样生意火爆的卖场，同时也有不少商铺空置的商城，业主租金收益低甚至为零。在人民南商业区及其它商业区，也同样存在这种经营差别很大的商城。

　　可见地段和人流并非是商业地产开发投资的金科玉律，商业经营管理才是硬道理，决定着商场的价值和升值空间，统一的形象定位、业态的合理分布、规范的物业管理模式都能促进商业的稳步发展，避免商业业态的混乱；良好的整合推广，能够带来大客流量，增强其商场的活动，并提升商业品牌度，这样的商场就能稳步升值。

　　人民南的罗湖商业城当初招商“第一年免租，第二、三年减租”，即便这样也缺乏商户关注，后来，经营管理公司通过多次调整经营定位后，罗湖商业城经营出现大的转折，业主每年坐收高额租金。再如宝安电子城2000年开始运作，经过开发商专门成立的经营管理公司的“精心呵护”，成为西部较知名的电子城，租金年年递增。

　　商业地产开发投资要关注的要点很多，但万变不离其宗，商业经营管理才是商业地产项目成功的根本。

　　相关链接

　　成功经营个案简介

　　罗湖商业城

　　罗湖商业城与罗湖口岸联检大厦通道相连，位于深圳火车站广场南端。商城共七层商场，有2000多个商铺。

　　罗湖商业城于1993年开始销售。商城立足香港人北上消费，集餐饮、娱乐、休闲、购物于一体，此外还有粤曲茶艺馆、订制服装、窗帘布艺等特色业态，有“港人购物后花园”之称，年营业额达到15亿元。东门九龙城

　　九龙城位于东门商圈东门中路，与茂业百货相连，由茂业集团开发并经营管理。该项目商业约2万平方米，共有8层，以服装和美容美发美甲的女性主题为主，同时兼顾休闲和餐饮。目前该商城整体出租率达95％以上。宝安电子城

　　宝安电子城位于宝安区翻身路南侧石鸿花园的商业裙楼，紧邻107国道及宝安新中心区。商城裙楼共有三层，商业面积约5000平方米，共有商铺500多个，是宝安首家大型电子专业市场。

　　宝安电子城在2000年推出，当时销售火爆，实现100％的销售率。宝安电子城立足宝安强大的电子产业基础，自推出至今经营状况良好。龙盈泰商业中心

　　龙盈泰商业中心位于龙岗区深惠公路双龙立交旁，总商业规模约30000余平方米，商场共四层，以零售商业为主，集购物、休闲、娱乐、餐饮等复合业态为一体。项目采取主力店＋步行街区的开发模式，其中主力店引进天虹商场、国美、麦当劳、面点王等品牌商家，步行街区经营女性主题。

　　龙盈泰商业中心在2002年推出，采取一次性委托经营两到三年的销售模式，目前商铺二手售价几乎增长了一倍。集银皮革综合广场

　　集银皮革综合广场位于深圳市龙岗镇深惠公路新生村路段，紧邻深圳皮革鞋业产业园区，占地面积51313平方米，总建筑面积达6万平方米，是龙岗皮革原材料、辅料交易、展贸中心。

　　集银皮革综合广场于2002年推出，采取委托经营3年的销售模式。万众城家居广场

　　万众城家居广场位于宝安区龙华镇民治大道旁，占地面积2万平方米，总商业面积达6万平方米。该家居广场共三层，一层经营装饰材料，二、三层引进香江家私。

　　万众城家居广场于2001年推出，采取委托经营3年的销售模式。该项目商铺出租率在95％以上。