获取商业地产开发的金钥匙:把握市场规律、完善产业链、注重可持续经营是商业地产开发的制胜秘籍商业地产的“四大症状”2001－2004年是我国商业地产刚刚兴起之初，商业地产在“首期几千元买铺”的强烈诱惑之下，迅速形成“全民买铺”的热潮。这一阶段的商业地产以纯销售为主，能卖掉就万事大吉，其销售模式主要有两种：一是只售不租，二是包租十年销售。这种功利化的简单销售模式，给商业地产带来了严重的后果。
　　在商业地产后续经营问题不断出现之后，商业地产受到投资市场强烈质疑，而商业地产的开发者和营销者，开始进入2004－2007年的探索期，为商业地产导入“定位－招商－销售－经营管理”全方位的策划推广，这个阶段的商业地产市场既好看又热闹，伴随着零售市场进入大连锁和升级换代的进期，大型购物中心、步行商业街和社区商业风起云涌，各类消费品和工业品专业市场也随着市场升级层出不穷。
　　在2004－2007年是商业地产开发营销的探索期，尽管进入了全方位的策划运营，但是概念化、表面化的东西较多，真正进入市场规律和价值规律的东西较少，在定位、招商、销售、经营管理四个方面的运作都只停留在比较肤浅的层面上。
　　定位方面“克隆”严重。一是生搬硬套“第五大道”、“新天地”等概念，几千平米的一条商业街就自称“第五大道”，万余平方米的美食城就称为“新天地”；二是追求环境创意，如广州和深圳都出现了以“五洲风情”主打环境的商场，但由于忽视深层的业态规划，这些商场都关门大吉；三是追求业态定位创意，比如近年动漫概念比较抢眼，商业地产就出现了许许多多的动漫城，却不知一个刚刚处于培育的动漫市场存在着极大的经营风险。
　　招商方面一味“放水养鱼”。由于投资者开始关注商场经营，开发商为了推销商铺，不得不被动做招商，而主导营销的是代理公司，缺少成熟的招商运营团队。多数商业项目的销售一般都有二三年的委托经营期，开发商在这二三年的委托经营期内都会采取“放水养鱼”的做法，通过免租期、租金优惠、追加经营推广费用三大法宝来做旺市场，希望委托经营期结束后，投资者能坐收高租金。但是事实情况是：由于招商把关不严，导致商场生命力有限，经营每况愈下；另外由于商场前期定位缺少对市场规律的理解和把握，在定位失误的情况下，即使商户质量再高、经营推广花再多的功夫都无济于事。
　　经营管理方面“头痛医头，脚痛医脚”。经营管理前期介入，是商业经营的重要原则，经营管理只有前期介入商场的定位和招商，才能有的放矢地做好经营管理，然而目前的商业地产开发运营程序，基本上都是经营管理团队在项目快开业之前匆匆忙忙建立，项目的定位和招商已是“生米做成熟饭”，经营管理团队只能被动上阵，“头痛医头，脚痛医脚”。
　　发展商后期经营成本增大。伴随着全国各地商业地产后续经营问题的不断出现，商铺“一铺养三代”的神话不断破灭，商业地产开发面临着市场信任危机。尤其是一些场内商铺，由于缺乏良好的定位和有效地招商，出现的后期经营问题更多。商业地产由于定位、招商、经营管理不力而导致的经营后遗症，不仅使投资者交了学费，同时也使开发商自身付出了昂贵的后期管理成本，—由于前期缺少经营管理介入，后期为改变定位高成本调整商户者有之，商场长期亏损颗粒无收倒贴水电费者有之，砸掉装修翻版重来者有之，投资者要求退铺告上法庭者有之……一些开发商面对如此严重的经营管理后遗症手足无措，不得不做出回购商铺的痛苦选择。
　　商业地产的产业链亟待完善商业地产产业链包括开发商、销售代理商、招商和经营管理公司、建筑规划设计等，在这条产业链上，有的参与者纯粹以商铺销售为终极目标而对商业经营缺乏基本了解，有的参与者具有丰富的商业行业经验但对销售型商业地产一无所知，从而导致商业地产产业链的极度不完善。
　　销售代理公司把商铺当作住宅销售，对商业缺少了解。销售代理公司以商铺销售为导向，通行的营销惯例是，只要将商铺划小，就有投资市场，于是，管它三七二十一，划蚂蚁铺，划柜台，普通的百姓都可以来抢铺，却不知适合销售的铺位，并不一定适合经营，不同的业态需要不同的铺位规划。一些销售代理公司开始转型商业地产代理，也只能说是“半路出家”，对于商业地产的经营定位、招商、经营也下过一番功夫，但是由于缺乏对商业规律的深入了解，其运作只能停留在创意的层面上，可以说，一个不了解商业地产规律的销售代理公司，其在给项目带来良好的销售业绩的同时，也给项目的后期经营制造困境。
　　招商和经营管理公司熟知商业行业，却不了解商业地产。目前绝大多数的商业招商经营管理公司，其人才结构大多是具有购物中心、百货或超市大卖场行业经验的，这类人才和公司，普遍不了解商业地产的特点，存在着“商业地产＝商业经营”的误区。比如对于销售型的商业地产，必须考虑独立店铺、独立收银、定位中低端或专业化业态，但是这些人才和公司的骨子里只有开放式卖场、统一收银的概念，对于中高档的百货大卖场有着明显的倾向，可以说，一个只懂百货超市的商业招商经营管理公司，在给一个销售型的商业地产带来良好招商业绩的同时，也给项目带来困境。
　　商业规划设计单位简单照搬国外经验。在商业地产产业链上，不仅仅是销售代理商、招商和经营管理公司不成熟，规划设计单位等基本都停留在常规型商业连锁认知上，对销售型商业地产缺乏了解，不能融汇贯通，比如很多大型的商业地产项目，规划设计单位往往忽视项目销售需要，简单照搬国外购物中心模式，导致发展商不得不采取十年包租的销售模式，给发展商和商铺投资者带来了灾难。
　　商业地产服务行业刚刚进入分工协作时期。目前，商业地产行业刚刚进入到行业细分的时期，比如深圳的房地产销售代理行业，已经细分出专业的商铺策划代理公司、写字楼策划代理公司，甚至专业的豪宅代理公司、大盘代理公司等等，世方商业地产顾问有限公司2001年开始介入商业地产策划代理，2003年就开始全面进入商业地产领域，只做商铺不做住宅和写字楼市场。目前在深圳、珠三角乃至全国范围内，已逐渐形成了一种住宅、写字楼、商铺分开寻求策划代理的气侯，比如深圳的多个综合性项目，都是由世联、中原策划代理住宅部分，由世方代理商业部分。
　　商业地产运作的五个重要环节怎样保证商铺销售之后可持续经营的问题，实际上是一个让商铺销售之后成为良性物业的根本性问题，它要求开发商跳出以销售、融资为目的的怪圈，真正立足商业经营，实施专业化地开发运作。
　　目前商业地产领域，开发商和策划商基本上还停留在销售时代，其营销流程是：先找一个经营定位，再大肆炒作，然后强力销售。尽管目前开发商和策划商意识到招商的重要性，但还是停留在表面需求上，忽视商业基本规律。如某商场引进电器主力店，再销售电器辅营区，却不知电器主力店的辅营区很难定位，也很难经营下去；再如某零售中心引进家具主力店，却不知家具属于大宗采购型消费，人流很难与超市百货互补。
　　销售商业地产必须进入专业化运作体系，把握五个重要环节。
　　商业地产定位，必须同时满足“销售”与“经营”两个条件。商业地产作为不动产长期持有经营时，其经营定位是比较单纯的，商业地产一旦要分割销售，就必须在满足经营条件的同时，还要满足销售条件，这就是商业地产以销售为前提的特殊性。
　　商业地产营销的根本：以销售为目的，以经营为导向。其实，商铺销售的风险性，正在于商铺经营与销售的冲突性，不同的商业业态，涉及到铺位面积、装修标准、统一收银还是独立收银等种种要求，而商铺销售，大多要求面积较小、独立收银，一个成功的商铺定位，正是在这种冲突中找到契合点。
　　商业规划，调动策划者、设计者、经营者全体参与。住宅开发经过多年的发展，行业已经十分成熟，比如在建筑规划设计方面，无论是设计院、开发商、代理商，基本都能够独自为住宅的建筑规划设计，提供完善的方案，发展商内部的工程部、代理公司内部的概念设计部等等，都具备了一定的建筑规划设计能力。相比住宅市场，商业地产作为新兴的开发领域，既无经验可循，也缺少完整的规划设计体系，给商业地产的规划设计造成了一定的障碍。比如目前众多的住宅、商场综合楼，发展商在规划设计阶段往往与以住宅代理为主的中介合作，规划设计上以塔楼住宅为先导，在户型设计、环境布置上花足了功夫，但是，在商业地产领域，发展商、设计院、以住宅代理为核心业务的中介公司，三者均不精通商业地产，甚至缺乏起码的了解，结果，发展商在塔楼住宅上一般都有超水平发挥，但在商业裙楼上却交了学费。
　　在商业较为发达的城市，一个处于初级阶段的商业地产开发，必然会与商业水平形成较大的反差，而连锁中的超市百货业等只能被动地选择卖场，面对规划设计先天缺陷的商场，商家每每只能削足适履。
　　商业规划必须调动策划者、设计者、经营者全体参与。开发商业就必须了解商业，一个商业地产的开发者，必须由一个“门外汉”变成“商业通”，通过与商业策划者、设计者、经营者的广泛接触，了解商业地产开发的基本规律，然后再充分群体参与，通过策划公司介入深入解读市场，提前与拟引进的大商家进行意向性接洽，让设计者按业态量身定做，达到商业设计与与业态需要的高度吻合，这才是一条商业地产规划设计的“捷径”。
　　商业地产，规划决定成败，一个规划不当的商业项目，其结果只能是市场的弃儿，商场每建高一层，风险就会增大一成，发展商是最后的买单者；只有以策划定位为先导，走好规划设计第一步，并充分把握商业地产运营的每一个环节，才能成竹在胸，才能有效降低商业地产开发的风险。
　　商业招商，必须严把招商质量关。招商工作是一个承上启下的环节，此环节招商的质量与后期经营管理息息相关。商业地产项目的前期招商，一定要立足长期的经营管理，要摒弃急功近利的思想，要在“放水养鱼”的同时把好招商质量关。
　　商铺销售，必须关注销售模式对后续经营的掌控。只售不租的商铺销售模式，必然导致商场产权分离，业主自行招租各自为政，因此，商业地产的销售，必须通过有效的销售模式，来掌控商场销售之后的有序经营。目前有效的销售模式有两种，一种是短期委托经营，一种是带租约转让，这两种销售模式有利于对商铺整体业态控制，也有利于统一经营定位。
　　商业经营管理，建立团队前期介入。商业经营管理是一件专业性要求较高、工作繁琐的工作，它的工作过程涵盖了开发、定位、招商、经营、推广多个阶段性工作，这就要求发展商必须建立经营管理团队，从项目开始运作之初就深入市场和项目。
　　商业地产的运作，涉及房地产开发、建筑设计、招商运营、销售策划、经营管理等多个专业性公司，而这条运营链上的各方的专业技术积累，目前主要在于住宅、写字楼领域，商业地产的专业化还有一段漫长的路要走。商业地产的开发，必须以高度的社会责任感，直面怎样保证商铺销售之后成为良性物业的问题。从某种意义上讲，“商铺销售之后成为良性物业”，是商业地产开发的基本准则，也是最高准则，谁违背了这个准则，谁就会迷失商业地产的方向。只有立足于商业地产后期的可持续性经营，建立专业化的运作体系，商业地产才能真正进入良性开发的轨道。（作者系世方商业地产总经理）
　　本版协办单位世方商业地产顾问机构深圳万商会话题缘起如果说住宅地产是一道一元一次方程式，那么商业地产就是一道多元多次方程式。从利益关系方面来看，住宅仅仅通过发展商和购买者两个环节就构成了单一价值链，而商业地产的价值链上除了开发商，还包括消费者、经营者和投资者；从后续管理上看，住宅入伙之后，项目开发基本上就划上了句号，后期的物业管理直接委托给物业管理公司就万事大吉，而商场入伙之后，意味着商业运营才刚刚开始。
　　商业地产涉及到定位、招商、销售、经营管理等复杂体系，我国的商业地产开发商绝大多数都面临着由传统住宅开发向商业地产转型的问题，相比成熟的住宅开发市场，商业地产还刚刚起步，这正是当前商业地产开发、营销、经营出现种种问题的根本所在。
　　我们相信商业地产经过多年的阵痛与市场洗礼之后，一定会进入市场规律和价值规律的运行轨道，只有把握市场规律，驾驭价值规律，我们才能解开商业地产这道多元多次方程式，真正抓住商业地产开发的金钥匙！
　　投资指南投资小商铺有诀窍投资商铺与住宅不同，商铺主要通过出租获得收益，随着时间递增，商铺价值会因越“老”越值钱，租价也会水涨船高，十年前无人问津的商铺，十年后却有可能成为“天价铺王”。不过，如果您想投资商铺，必须具备两个条件：一是有充裕资金，因为一间商铺价值可能高于一套房子，且套牢资金时间长，资金不充裕的人最好考虑投资其他项目；二是要有“守业”耐性，商铺投资讲究长期回报，往往不是一二年就可以获得好收益，可能需要很长时间。对个人投资者来说，商铺风险不大，并且回报时间较长。
　　修炼“超前眼光”您可能会看到某步行街铺位租金贵得惊人，但在此前几年乃至十年前该步行街只是一个不起眼的小市集。十年前无人问津的商铺，十年后却可能成为“天价铺王”！寻找商铺投资机会的关键，在于是否具有超前眼光。
　　投资旺地商铺当然会有好回报，但价格之高风险之大也非人人可以承受的。相反，地段一般甚至冷清的物业却因价值低廉、风险小，升值潜力较大。例如城乡结合部的物业，受城市化进程影响，无论房价或铺价都会全面上升。同时，商铺升值也受多种客观因素推动，所在地人口的增加、大社区的出现、大型批发市场建成、道路开通、公共设施兴建等均可使投资升值潜力倍增。
　　目前中国城市化进程速度加快，商铺投资前景相当看好。当别人都盯着成熟旺地铺位之时，不妨多关注尚未“热”起来地段的“冷门”商铺。
　　面积不宜过大商铺面积无所谓大小，但从租户经营层面及自身风险层面思考，面积适中为佳。例如，小饮食业、便利店、以及各种个体经营较能接受的商铺面积一般在50—100平方米，相对大面积铺面具有市场层面广、出租容易、租金较高、投资较小等优势，而且面向的是广大的中小经营租户，对个人投资者是较佳选择。
　　用途和结构很重要投资商铺之前一定要了解清楚，物业是否有厨厕、可否做餐饮等行业，以清楚物业的用途，如果不能做餐饮，商铺长远收益一定会受到影响。商铺的内在结构也相当讲究，例如层高是多少，能否加装夹层（或者送夹层）。现在，很多首层商铺，层高都在5米以上，业主可自己加装一个夹层，于是一层变二层，二楼既可居住，也可用作办公室，对租户来说是最理想不过的了。很多开发商也会打出“卖一层送一层”以增加物业附加值。
　　出租比出售合算投资商铺极少有“短平快”项目，从外国和国内大型商业开发展商经验借鉴得知，长期租金收益远远大于出售，其潜力就好比一只成长型的基金。
　　例如，一个50年产权铺位，原价100万，现值200万，转手即可赚取约90万（除去各种交易费用），但是，如果每月出租5000元，50年收益约300万元以上，比转手多赚100％，如果将租金年增长率因素考虑进去，收益会更高。
　　举一个真实案例，深圳华强北商业街，2000年之前，地铺门面租金50－100元／平方米／月，目前已经增长至350－500元／平方米／月，短短6年多增幅达5－7倍，到目前为止其成长率仍然强劲。出租与转让的利润比较，通过这个真实案例最能说明问题。（邓海平）